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网络广告撒播效果的研究剖析

宣布时间：2009-08-24

广告的作用主要有两点：一是向受众转达某种特定的商业信息以增进企业的产品销售；；；；；；；；二是建设或强化企业或产品的品牌形象。。。。。。。。

广告的作用主要有两点：一是向受众转达某种特定的商业信息以增进企业的产品销售；；；；；；；；二是建设或强化企业或产品的品牌形象。。。。。。。。因此，，，，，，，，权衡广告的效果不但要看其增进产品销售的效果，，，，，，，，还要关注其改善受众态度的社会效果。。。。。。。。通过浏览率、点击率、交互率和行动率来综合权衡网络广告的心理效果、销售效果和社会效果，，，，，，，，不可简单强调其中的某一指标。。。。。。。。

由于浏览、点击、交互和行动陪同着认知心理的依次加深，，，，，，，，四种指标的效果条理也在加深，，，，，，，，需要付与差别的权重。。。。。。。。关于差别的网络广告形式，，，，，，，，其权重分派比例也差别。。。。。。。。与古板媒体相比，，，，，，，，网络媒体能够针对会见网站的人数做详尽的纪录，，，，，，，，纪录访客浏览网络广告的全历程，，，，，，，，统计出网络广告的浏览率、点击率、交互率和行动率。。。。。。。。

然而，，，，，，，，保存这样的问题：这些资料可以被操控，，，，，，，，甚至可以造假，，，，，，，，在这种情形下需要一个自力的监察、统计组织，，，，，，，，充当第三方角色来监视网络媒体的广告效果，，，，，，，，确保网络广告效果评估的真实性。。。。。。。。通常�？？？？梢越幽扇缦轮副昀雌饰鐾绻愀娴娜霾バЧ�

(1)每千人印象本钱(Cost Per Thousand Impressions，，，，，，，，CPM)。。。。。。。。使用载有网络广告的网页被浏览的次数的方法来权衡网络广告的效果。。。。。。。。网页被浏览的次数越多，，，，，，，，批注网络广告的效果越好。。。。。。。。CPM指标较量切合业内人士的惯性头脑模式，，，，，，，，即凭证古板媒体丈量广告效果的方法来权衡网络广告的效果，，，，，，，，操作便捷，，，，，，，，广告主不需要太多的网络广见告识就可以知道所投放的网络广告的触及规模和人数。。。。。。。。可是，，，，，，，，CPM指标保存缺乏之处，，，，，，，，每个网络访客可以多次点击载有网络广告的页面，，，，，，，，并且访客是否注重到网络广告照旧个未知数。。。。。。。。使用CPM指标来权衡网络广告的效果，，，，，，，，能在一定水平上反应网络广告的触及规模和受众数目，，，，，，，，可是效果容易被强调，，，，，，，，可信度不高。。。。。。。。

(2)每点击本钱(Cost Per Click Through，，，，，，，，CPC)。。。。。。。。使用网络广告被点击并链接到相关网址或详细内容页面的次数来权衡网络广告的效果。。。。。。。。网络访客能自动点击广告主的网络广告，，，，，，，，批注其对该广告感兴趣，，，，，，，，也批注广告引起了目的受众的关注，，，，，，，，找到了合适的目的受众。。。。。。。。针对合适的受众转达商业信息。。。。。。。。从这个意义上讲，，，，，，，，CPC指标权衡网络广告的效果越发准确有用。。。。。。。。可是，，，，，，，，CPC指标也保存一定的缺陷，，，，，，，，网络访客点击广告可能源于对广告内容的兴趣，，，，，，，，也有可能源于对广告的制作水平和创意感兴趣，，，，，，，，并且一个访客可以多次点击广告，，，，，，，，造成CPC值偏高。。。。。。。。

(3)每回应本钱(Cost Per Response，，，，，，，，CPR)。。。。。。。。使用网络访客的回应，，，，，，，，可以是在线填表、发出电子邮件等次数来权衡网络广告的效果。。。。。。。。交互是网络媒体相关于古板媒体的一个手艺优势，，，，，，，，通过电子邮件或在线填表实时地网络和汇总受众的需求和意见，，，，，，，，实时地反响给企业，，，，，，，，实现企业与受众之间的信息交流。。。。。。。。能给企业或产品提意见的受众才是真正的目的受众，，，，，，，，从这个意义来说，，，，，，，，CPR指标权衡网络广告效果越发准确。。。。。。。。CPR指标也保存自身的缺陷。。。。。。。。目的受众的反响很难举行量化权衡，，，，，，，，同时，，，，，，，，这种要领较量适合那些具有促销性子的广告，，，，，，，，关于那些企业形象广告不太适合。。。。。。。。

(4)每购置本钱(Cost Per Action，，，，，，，，CPA)。。。。。。。。使用网络访客在线购置产品的次数来权衡网络广告的效果。。。。。。。。CPA指标关于广告主较量有利，，，，，，，，能较清晰地量化到网络广告的销售效果，，，，，，，，可是完全否定了网络广告对企业或产品的品牌建设作用，，，，，，，，有失偏颇。。。。。。。。

作为一种新型的媒体，，，，，，，，丈量网络广告的效果显然不可接纳古板媒体广告的要领。。。。。。。。由于网络广告效果的评价关系到怎样剖析判断网络广告的撒播效果，，，，，，，，关系到网络媒体与广告主之间的利益支解，，，，，，，，会影响到整个行业的正常生长，，，，，，，，怎样合理地权衡网络广告宣布后的效果，，，，，，，，也显得较量主要。。。。。。。。

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